11/01/2012

Mécénat et fundraising dans la culture: vous avez dit "idées reçues"?

Le mécénat culturel se démocratise ! La preuve, il en a été question le 4 janvier dans le journal télévisé d’une grande chaine dans un reportage qui constitue – et c’est une bonne surprise – une introduction correcte à la question. D’ailleurs, on parle dans ce reportage de l’entreprise Ernett, une société de nettoyage, et de son directeur Jean Furet, que j’avais déjà évoqué dans mon précédent billet pour la qualité de son action de mécénat en faveur de l’opéra, dont il fait profiter ses employés.

Avec la nouvelle année qui se profile, et suite à une formation que j’ai suivie sur le mécénat culturel, proposée par l’Association Française des Fundraisers, je me suis dit qu’il serait utile de revenir sur quelques fondamentaux du mécénat, et d’évoquer quelques idées reçues.


Bonne année.jpgA l’heure où une étude récente montre que « ce sont les mêmes qui profitent le plus de la culture dite "institutionnelle" (cadres supérieurs et professions libérales) tandis que les ouvriers calent toujours devant la porte d'entrée », il est encourageant de voir que des actions comme celle du directeur d’Ernett permettent à la fois de soutenir la culture et de l’ouvrir à de nouveaux publics – la plupart de ses employés n’étant jamais allés à l’opéra.

Espérons donc que cette nouvelle année permettra d’être favorable à un mécénat responsable et citoyen des entreprises et des particuliers, tout en préservant des politiques publiques pour la culture fortes et engagées, et que l’ensemble des structures culturelles, grandes ou petites, pourront continuer à partager avec leurs (nouveaux) publics de beaux projets tout en leur ouvrant de nouveaux horizons.

C’est l’occasion de réaffirmer l’importance de la vie culturelle, et de la culture sous toutes ses formes, comme vecteur de lien social bien sûr, mais aussi comme ce qui nous nourrit au jour le jour en nous apportant cette part d’immatériel, de pensée, de rêve et de nouveaux cheminement qui nous font parfois tant défaut au quotidien.

Fundraising versus mécénat ?

Pour commencer l’année, quoi de mieux que de reparler des fondamentaux du mécénat ? En novembre, j’ai en effet eu l’opportunité d’assister à une des excellentes formations proposées par l’AFF (Association Française des Fundraisers), qui n’œuvre pas seulement dans la culture d’ailleurs, mais dans le fundraising au sens large. L’association se positionne d’ailleurs dans le paysage philanthropique comme un des acteurs de référence du mécénat et du fundraising, aux côté de l’ADMICAL, qui est cependant davantage tournée vers les entreprises. Le « fundraising » est un terme emprunté au vocabulaire anglo-saxon, et désigne toutes les pratiques de collecte de fonds et de mécénat. Donations mensuelles à une ONG, « street marketing » ou collecte dans la rue pour interpeller les passants sur les actions d’un organisme caritatif, grand événement de collecte de fonds comme le Téléthon : toute ces pratiques relèvent du fundraising, qui œuvre selon des modalités variées et peut s’adresser à des donateurs diversifiés (entreprises, mais aussi grand public, voire grandes fondations).

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(Image: Campagne de collecte sur internet du Conseil des Arts de Montréal: "Affichez vos couleurs!")

Si ces modes de collecte sont très courants dans le secteur caritatif, la culture les connaît – et les pratique – encore peu. Ceci dit, comme il s’agit d’un secteur qui est, à mon sens, à part, il est sans doute nécessaire d’adapter ces modes de fundraising à ce qui fait la spécificité de la culture. Cependant, il serait intéressant, pour développer les pratiques de mécénat, de s’inspirer – tant au niveau de la créativité que des modes de fonctionnement – des campagnes de collecte pratiquées par les grandes ONG ou les acteurs du secteur philanthropique. L’Agence Limite, une agence de communication « responsable », pratique une veille très intéressante dans ce domaine.

Le terme de « fundraising » est donc encore peu utilisé par les acteurs culturels, qui lui préfèrent celui de mécénat. Quoi de plus normal, puisque le mécénat renvoie à une pratique historique de soutien à l’art, largement pratiquée dans les grandes cours européennes de la Renaissance.

Quoiqu’il en soit, l’Association Française des Fundraisers, qui regroupe les professionnels de la collecte de fonds et du mécénat, est devenu un acteur incontournable du secteur, et organise chaque année des journées de formations dédiées aux différents secteurs du mécénat. Outre le fait de se former, ces journées permettent aux professionnels d’échanger leurs expériences et d’élargir leur réseau, et les adhérents s’engagent également à respecter la déontologie de la profession. Récemment, l’AFF a élaboré avec l’APEC le premier référentiel des métiers du domaine du fundraising et de la collecte de fonds, très utile pour s’y retrouver dans tous ces nouveaux métiers de la collecte de fonds au niveau des missions et des échelles salariales. 

Après avoir assisté à la journée de formation dédiée aux professionnels de la culture, je me suis dit que revenir sur quelques fondamentaux du mécénat supposait aussi de balayer quelques idées reçues. Tout cela serait bien entendu à développer, mais puisque l’année débute seulement, il sera possible d’y revenir dans l’un ou l’autre billet. Je remercie d’ailleurs l’ensemble de l’équipe de l’AFF, et les intervenants de la journée de formation à destination des acteurs culturels, qui m’ont suggéré indirectement ou plus directement, par leurs partages d’expérience, les quelques points qui suivent.

Culture_by_AagaardDS.jpg

Image:http://aagaardds.deviantart.com/art/Culture-120805398

Cinq idées reçues sur le mécénat culturel

Recourir à des financements privés ne va pas encore de soi pour de nombreux acteurs culturels. On peut à nouveau, de manière préalable, rappeler – et mes lecteurs savent que je préfère le répéter trois fois plutôt qu’une ! – que le mécénat ne peut pas, et ne doit pas être, pour l’Etat, un prétexte pour diminuer les fonds alloués au secteur culturel.  S’engager dans une démarche de mécénat ne veut pas dire capituler devant la baisse des financements publics ! Voici donc quelques idées reçues qu’il convient d’abandonner au sujet du mécénat.

1. Ma structure va perdre son indépendance !

En fait, probablement non. Pour deux raisons principales :

a) Diversifier ses sources de financement est sans nul doute une démarche plutôt saine. Qui plus est, être uniquement tributaire des subventions – souvent liées à une équipe politique – n’est pas toujours un gage véritable d’indépendance. D’ailleurs, pour diversifier encore davantage, le mécénat des entreprises ne peut être qu’une solution parmi d’autres : c’est pourquoi le mécénat des particuliers pourra aussi, à l’avenir, faire partie des mode de financement du secteur culturel. Ceci demandant, bien entendu, de tisser une relation forte avec son public et de bien le connaître – via, par exemple, l’instauration et la bonne utilisation d’une base de données (théâtres, associations, lieux culturels : pensez d’abord à vos adhérents et à vos abonnés, déjà acquis à vos choix artistiques et culturels !)

b) Les entreprises donatrices n’ont pas pour habitude d’intervenir dans la programmation artistique d’une structure. A chacun son cœur de métier ! Il est davantage question d’échanges, de relationnel et de découvertes. De manière plus pragmatique, certes, il existe aussi des enjeux de communication pour les entreprises donatrices, et il est normal d’envisager des contreparties, celles-ci devant cependant rester manifestement « disproportionnées », c'est-à-dire évaluées au maximum à 25 % maximum du montant du don. Bien entendu, les dérives existent, d’où l’importance des cadres, comme le propose la charte de l’ADMICAL. Plus d’information sur « l’épineuse question des contreparties » ici.

2. Face aux baisses de subventions, c’est un moyen de trouver rapidement de l’argent.

Non, là encore pour deux raisons :

a) Entreprendre une démarche de mécénat implique d’abord un long travail, notamment une réflexion sur sa propre structure, sa mission, ses valeurs, la légitimité de ses actions, ainsi que le rapport à son public (voire sur sa manière de communiquer). Ensuite, tisser des liens avec les entreprises est un processus qui demande du temps et un investissement relationnel certain. Entre l’impulsion d’une démarche de mécénat et les premiers dons, il peut parfois s’écouler dix à douze mois…

b) Le mécénat ne peut pas intervenir en remplacement d’une subvention. En effet, les mécènes vont financer avant tout des projets et, très rarement, voire jamais, pallier aux frais de fonctionnement d’une structure.

3. Il suffit d’embaucher une personne (ou mieux, un stagiaire) elle fera tout le travail en quelques mois!

On pourrait détailler ce point de manière exponentielle au regard des nombreuses offres que je vois fleurir ces derniers mois, comme celle-ci qui propose un stage de deux mois pour réaliser une série de missions longues comme le bras liées au mécénat. Bon, ceci est un vaste sujet que je n’ouvrirai certes pas aujourd’hui. Cependant, il faut bien prendre conscience que le/la chargée de mécénat ne peut porter l’ensemble de la démarche de recherche de fonds, dans le sens où celle-ci requiert un investissement et une adhésion de la part de l’ensemble de l’équipe de la structure (y compris, encore plus, du directeur et des membres du CA). D’autre part, la démarche de mécénat doit se penser à minima de manière cohérente à la stratégie de communication (et de relations publiques !) de la structure.

Ernett.jpg4. Pour les entreprises, ce n’est qu’une opération de communication…

Oui, et non. Certes, les enjeux communicationnels sont présents : une entreprise peut demander à bénéficier de davantage de visibilité, via l’apposition de son logo sur une affiche ou un programme. D’ailleurs, c’est LA contrepartie à laquelle on pense le plus facilement, mais ce n’est pourtant pas la plus inventive. La communication n’est pas toujours l’enjeu central de la plupart des opérations de mécénat. Elle peut ouvrir à des enjeux RH (s’adressant donc aussi aux salariés, comme le montre l’exemple d’Ernett). C’est aussi, in fine, une affaire de rencontres, de personne, et de relations…qu’il convient de nourrir dans la durée (voir aussi point n°2 a) et d’informer sur le résultat concret des projets financés. Dans le milieu de la philanthropie, on dit aussi qu’un donateur (particulier ou entreprise !) doit toujours être remercié plutôt trois fois qu’une !

(Image ci-dessus: un exemple de valorisation au niveau de la communication, mais aussi auprès de ses propres salariés, du mécénat d'Ernett, ou comment valoriser les pratiques et le geste professionnels des métiers de la propreté en les rapprochant du geste musical!)

5. Le mécénat est réservé aux grandes structures parisiennes.

Oui, et non. Oui, dans le sens où le mécénat demande investissement et temps, et qu’il est plus facile de démarcher lorsqu’on s’appelle « Le Louvre » ou « Musée du Quai Branly » (et qu’on dispose d’une équipe de quinze personne entièrement dédiée à la collecte de fonds !) Non, car ces grandes opérations de mécénat cachent quelque peu la réalité du terrain, beaucoup plus contrastée, et où des liens peuvent être créés entre petites structures et PME autour d’un ancrage territorial et de valeurs partagées. Cependant, il faudra davantage parler aux PME, de démarche de « partenariat » plutôt que de mécénat: comme le soulignait François-Xavier Tramond, un des intervenants de la journée de formation proposée par l’AFF et fondateur de l’agence Lizarine, la notion de « mécénat » demeure parfois floue pour les PME.

Il serait également intéressant, face à l’aspect chronophage du mécénat, que les petites structures puissent se mutualiser au niveau de leurs objectifs et de leurs moyens : pourquoi ne pas imaginer une opération de collecte de fonds pour un collectif d’associations ou de structures œuvrant dans le même secteur artistique? (Voir l’exemple ici, à Toulouse, pour le domaine de la musique ancienne).

AFF.jpgRappel pratique...

Pour terminer, bien entendu, il peut aussi être utile de se former au mécénat...L’AFF organise toute l’année des journées de formation dédiées aux différents secteurs concernés par la collecte de fonds (culture, enseignement supérieur, solidarité, etc.), ainsi que, à Paris et en région, des petits déjeuners fundraising et même un certificat professionnel dans le secteur du fundraising.

Mais l’association est active sur de nombreux autres plans : déontologie de la profession, veille sur les faits marquants du fundraising, une base documentaire en ligne accessible aux adhérents, des offres d’emploi… A découvrir ici

A noter qu’une formation, portant justement sur les fondamentaux du fundraising, sera justement proposée les 25 janvier, 5 avril et 11 octobre à Paris.

Commentaires

merci de mentionner notre veille, alimentée par tous les membres de l'équipe, et complètement ouverte et disponible à tous : de la vraie veille donc, opensource et responsable ;-)

Écrit par : Frédéric Bardeau | 12/01/2012

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De rien! :) Depuis le temps que je suivais la veille de l'Agence Limite, il fallait bien que je la mentionne un jour ou l'autre!
D'ailleurs, merci à toute votre équipe pour cet intéressant travail.

Écrit par : Isabelle Soraru | 12/01/2012

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